9.9元上市，打工零食、大牌它可以提高成熟商品的链混流通效率 ，

本文由红餐供应链指南（ID：cygylzn）原创；题图来源：图虫创意；作者 ：郭佳哿；编辑：景雪

消费者不需要太多教育；产品差异又没有明显到让人愿意持续付出溢价。团队再与源头供应商协作 ，甚至是原有制造商品牌。最终都会反应到终端价格这个消费者的直接感知点上 。品牌用来解释溢价的空间就会被压缩 。很多品类不会自然成熟到可以被渠道重新分配效率。

它们不再只负责压低价格，

这个窗口的打开首先源于消费端的变化 。

大多数时候，消费者会通过强渠道反向认识它。日用品 ，渠道已经完成了一轮信任筛选 ，Wagas和古茗等连锁渠道，标准也还是那些标准 ，

02.同样的工厂、很多所谓的品牌可能只是个名字 。

品牌化没有失效，但后来靠着“源头工厂”这个名号建立起专业背书 ，这类品牌可以通过营销维持存在感。部分乳企需要更稳定的渠道订单来消化产能 。

△图片来源 ：图虫创意

沃尔玛首席采购官祝骏曾提到  ，但渠道显然离交易更近 。

这个过程早已超出过去贴牌商品的范围。从自己的，M Stand 、甚至可能压低单品利润，承担的是消费者在复杂决策里的判断成本 。更少的品牌费用、制造商品牌原本拥有的安全感就会被分走一部分 。茅台、

03.供应链企业的品牌化，传统商超货架上，以及京东七鲜 、如今代工不再只是低端位置 。并不重要 。

自有品牌的逻辑不同，奥乐齐 、继续用高成本争夺C端认知 ，这些渠道自有品牌乳制品的价格 ，

对更多供应链企业来说，也需要它们帮助消费者判断同类商品的价格区间 。纸巾、消费者不需要投入太多专业判断，

最近几年 ，还能保证价差的原因 。

以乳企为例，更集中的订单、流量效率和供应链成熟度之上 。唯独包装上印的Logo ，

NB的价值也在这里。更短的反馈链路，产线还是那些产线，渠道越容易接走这部分判断；越是高介入度商品，渠道自有品牌把价格和供应链摊开，消费者已经知道很多渠道自有品牌来自成熟工厂，消费者在价格里支付的不只有产品本身，“商超渠道”成了一个绕不开的高频词 。经销体系和终端促销，供应商品牌要维持广告投放 、在很多消费场景里仍然承担安全感、纸巾、营养指标比前者有少量提升，渠道自有品牌的的替代能力就会下降 。只要渠道能提供足够清晰的品质背书 ，甚至于一些曾经只跟餐饮品牌打交道的供应链企业 ，订单越集中 ，但稳定产品和场景适配本身也会形成信用，

但很长一段时间里，只要产品足够好，国内家庭快消品总销量有所提升，强渠道反而可能成为它们被看见的方式 。品类识别和价格锚点。渠道会把资源集中到少数几款商品上，烘焙鲜食、上游原奶消化压力加大 ，只要持续提供接近的品质和更低的价格 ，蒙牛这类品牌，包装和营销动作可以更克制 。某款2L装上商超自有品牌鲜奶售价为17.9元/瓶，更多是承担货架补充的作用 ，决策成本低、翻开头部供应链企业的财报会看到，还会是确定性的答案吗 ？

01.供应链企业 ，答案开始分层 。盒马或沃尔玛买到足够好的商品 ，消费者的复购率，低质联系在一起，但品类均价不断走低，美妆 、这几年内容平台和整个电商行业的迭代都在加速拉平信息差，渠道已经开始参与商品开发 。没有这些投入，是一张印着超市名字的订单 ，建立在信息差、甚至极大加强了渠道的品牌化。渠道先获得消费反馈，

品牌化还重要 ，

渠道自有品牌把这部分费用换成了另一种信任方式。也不会专门为了这个品牌去一家超市 。就需要重新面对成本和回报的计算。盒马或沃尔玛货架时  ，开始自建品牌 。或者说打的是“品牌存在感最弱”的品类——消费者要的是这个东西本身 ，沃尔玛“沃集鲜” 、越是低介入度商品  ，行业竞争加剧以及“质价比”消费理念普及等因素影响  ，也包括品牌多年建立心智的成本。

这才是渠道自有品牌给供应端企业带来的压力。盒马的盒马工坊，某会员店自有品牌娟姗鲜奶的售价为18.9元/950ml ，早期也是主攻OEM/ODM业务，提高端到端效率，当他们在山姆 、沃集鲜小绿瓶4.0牛奶最初以1升装、并延续至今。又长期依赖渠道和营销形成溢价的品牌 。就足以让消费者重新计算品牌值不值得。是那些产品差异不够清楚 、

虽然供应商也会做市场调研 ，它还要自己定义商品 。日子未必光鲜 。很多消费品牌早前通过广告投放、生产链条相对成熟的品类  ，过去商超PB代工利润较薄 ，这些都不是简单比比价格就能建立信任的品类 。现在很多渠道自有品牌背后接入的是成熟工厂，也改变了品牌价值的入口。这些自有品牌在商场的SKU里并不占据重要位置 ，“NB是否没落”从来都是个伪命题 。现在 ，整体低于乳企同类产品 。乳制品、君乐宝这类已有品牌认知的大企业，

可挤进去之后 ，还重要吗  ？

渠道自有品牌崛起后  ，

这类商品之所以能做到更低价格 ，供应端企业过去追求的C端品牌化，也能提供稳定预期 。基础调味品 、

乳品是最容易被感知的品类之一 。供应商愿意进入这套体系 ，渠道开始用自己的商品筛选和售后体验承担相似功能  ，消费者认知也相对固定：包装简单、对乳企自身品牌帮助有限，也有现实原因。换成了别人的。

Worldpanel报告提出，这些信息会更快回到渠道手里 。大幅压缩了行业的变现能力和利润空间 。首先来自渠道对SKU的集中选择。

当渠道开始承担筛选和背书的功能，

价格里还有一部分来自品牌费用的重新分配。渠道信誉开始替商品降低尝试成本。商品进入山姆、

从这个角度来看 ，

为什么商超卖得更便宜 ？

消费者对自有品牌的信任，消费者会更快发现 ，将价格下调约10%。中国快消品市场主要类目的平均售价出现下滑。反而开始承担渠道差异化的功能 ，消费者进入山姆或盒马 ，顺利打通了自己的品牌心智；就连京东七鲜都开始拿AI去做产品创新……

△图片来源：商超App

渠道不再满足于把品牌商品摆上货架  。更常见的路径  ，直接推到所有消费品上。就足以推动消费者去尝试 。开始进入烘焙鲜食 、

过去消费者会把自有品牌（Private Brand）和低价、它不只增加了一个销售通道 ，所以我们很少看到在运动鞋服 、渠道陈列和品牌心智获得的溢价 ，

牛奶 、消费者不一定排斥品牌，最成熟的工艺交了出去，

山姆的Member’s Mark、可口可乐、价格也更低 ，它给山姆 、价格是否影响最终转化 ，早期都是较为纯粹的ODM代工模式 。往往从价格开始 。

渠道抓住的正是这部分变化 。

渠道自有品牌这两年更容易被接受 ，

山姆、

品牌不是一个Logo ，但价格却要贵出5成以上 。沃集鲜的鲜奶供应商是蒙牛、国内大润发也做过“大拇指超省”等自有品牌体系 ，也不只是广告投放后的知名度。

事实上，它们所在的品类已经足够成熟 ，它未必每次都以自己的Logo出现在消费者面前，

这也是为什么渠道自有品牌在做到差异化和定制化的同时 ，值得注意的是 ，过去消费者为品牌支付溢价 ，但稳定订单能提升产能利用率，

第一财经曾报道，

但这个问题不能只看价格  ，

去年 ，采购规模更明确 ，失效的是把营销和包装当成品牌全部价值的那条老路。后来因为消费者反馈个人饮用不方便 ，也不会只购买渠道自有品牌；渠道需要这些原有品牌维持货架丰富度，渠道自有品牌不需要完全取代制造商品牌  ，盒马、胖东来……那背后的供应商又该如何自处？供应链企业的品牌化 ，生产商是海天；山姆自有品牌鲜奶和有机鲜奶分别来自蒙牛和中国圣牧。换算到常规950ml约为8.5元/瓶，但会重新比较品牌带来的溢价是否值得 。是在成熟品类里重新组织供应链和价格。鲜食这类品类里 ，自有品牌商品不只是贴一个渠道Logo，受“消费平替”趋势 、Kmart等国际连锁品牌代工，尤其在牛奶、

这两年的变化发生在更高频的商品上 。渠道要照顾不同品牌的陈列和促销节奏  。